Reklam kendi markasını yaratabilir mi? Veya bir tasarım her zaman aynı biçim ve kullanımla, insanların gördüğünde, evet bu şu markanın reklamı olabilir düşüncesi, ilgili tasarımın artık marka olduğu anlamına mı gelir? Evet, aslında insanlarda bu tip bir düşüncenin uyanması, tanıtımın hazırlanma biçiminin de markalaşması anlamına gelmektedir. Günümüzde, dünya çapında markaların büyük bir çoğunluğu, reklam tasarımlarını da markalaştırmaktadır. Bunların en çok bilinen örneklerinden biri, Microsoft firmasına aittir. Microsoft öyle tasarımlar yapıyor ki, sadece tasarım biçimi veya kullanım mantığı değil, tasarımın içerisinde kullandığı efekt, ışığın yansıtılma biçimi bile, onun tasarımı hissini vermektedir. Hatta kendi markasının ismi veya logosu veya firmaya dair herhangi bir ibarenin olmadığı görüntülerde bile, Microsoft reklam tasarımlarına benziyor veya onundur gibi kesin ifadeleri insanlara söyletebilmekte veya düşündürmektedir. Bu durum, reklamın marka bilinirliğini çok geride bıraktığı, bu anlamda oldukça ileri aşamada olduğu, marka bilinmekle kalmayıp, bütün kullanım biçimlerinin de biliniyor olduğu anlamına gelmektedir. İnsanların, bir markanın her şeyini bilmesi çok yararlıdır ama zararları da vardır.

Yıllar boyunca, aynı tip tasarım yapmakta olan Microsoft, tasarım biçimini de markalaştırmıştır. Bu insanların görür görmez algılayabildikleri bu şeydir. Tabi bu bilinirlik, markanın ürünleri veya kendisinin hitap ettiği alanlarda çalışanlar için geçerlidir. Yani markanın herhangi bir ürünüyle ilgisi olmayan bir kişi için geçerli değildir. Çağımız teknoloji çağı, internet, bilişim çalışmaları, bilgisayarlar, bilgisayar programları gibi ürünler, bunların etrafında dönen diğer işler, bu markanın hakim olduğu alanlardır. Bu alanlarda faaliyet gösteren uzman ya da amatör kişilerin hepsi, hem markayı hem de tasarım biçimini bilmektedir. Bu alanlar, o kadar geniş bir kitle tarafından kullanılmaktadır ki, neredeyse toplumların yarısından fazlasına tekabül etmektedir. Bu kadar geniş bir kitle, Microsoft markasının hedef kitlesi durumundadır. Gerçi son zamanlarda Apple, HP, Asus v.b. markalar, Microsoft’a rakip olabilecek kadar büyümüş, hatta bazı alanlarda markayı geçmiştir. Ama bu durum gene de markanın bilinirliğini olumsuz yönde etkilememektedir.

Yukarıda bahsettiğimiz unsurlar markanın bilinirliğinin faydaları olurken, zararları noktasında da, kullanım biçiminin yani reklam tasarımlarının biliniyor olması, tasarımlardaki mesajların gözden kaçmasına neden olmaktadır. Çünkü tasarımlar bilinirlikle birlikte, bir tür alışkanlığı da beraberinde getirmektedir. İnsanları şaşırtmıyor, farklılık yaratarak merak uyandırmıyor. Dolayısıyla markanın herhangi bir yeniliğe imza atması durumunda, bunun duyurularını yaparken zorlanmaktadır. İnsanlar tasarımları tanımakta ama çok büyük bir dikkatle, algılamaya çalışmamaktadır. Hatta markanın yaptığı veya yapacağı yeniliklerin neler olabileceği bile tahmin edilmektedir. İşte bu sorun, diğer markaların ön plana çıkmasını sağlayan nedenler arasındadır. Çünkü onlar, farklı olanı, çarpıcı olan reklamı yakalamaya çalışmaktadır.