Televizyon Reklamı Nedir? Nasıl Basarıya Ulaşır?

Temel anlamda bu mecra, serbest ekonomik sistemlerde faaliyet gösteren bir firmanın, ürettiği mal ve hizmetle ilgili özelliklerin, malın satılması amacıyla veya tercih edilmesi amacıyla, geniş halk kitlelerine aktarılmasıdır. Fakat ekonomik sistemlerin, tarih boyunca kat ettiği yol, onları oldukça geliştirmiştir. Yerel pazarlar bile küresel hale gelecek kadar büyümüştür. Dünyanın bir tarafında, farklı bir toplum yapısında faaliyet gösteren bir firma, dünyanın öbür tarafında yaşayan, farklı bir yapıya sahip toplumun ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmet üretebilmekte ve orada kendine Pazar bulabilmektedir. Bu büyüme ve gelişmenin nedenleri olarak; teknolojinin gelişmesi, ulaşımın sorununun her yerde çözülmüş olması, kitle iletişim araçlarının topluma yönelik güçlü etkileri olarak sıralanabilmektedir.

Eskiden firmalar, sadece ihtiyaç kadar mal ve hizmet üretmekteydi. O zamanlar tanıtım, temel tanımıyla kullanılmaktaydı, yani mal ve hizmet özellikleri ile ilgili bilgileri aktarmaktaydı. Zaman içerisinde firmalar, Pazar büyüdükçe üretimlerini arttırmışlardır. Firmalar çoğalmaya, ürün ve hizmetlerini çeşitlendirmeye doğru hızla yol almaya başlamışlardır. Firmaların artışı, onların ürün ve hizmetlerinin artışı ve çeşitlenmesi, toplumların ihtiyaçları kadarını geçmeye başlamıştır. Bu ilk noktadan itibaren, temel anlam da değişmeye başlamıştır. Çünkü üretilen fazla mal ve hizmetin de Pazar bulması gerekmektedir. Günümüzde toplumlar, pazarların artık küresel hale geldiği, milyonlarca firmanın ve milyonlarca çeşit ürün ve hizmetin olduğu bir noktada durmaktadır. Firmaların da, ürün ve hizmetlerinin de yaşam bulması, Pazar bulması gerekmektedir.

Bütün bu gelişim süreçleri ve etkenler, bu mecranın ilk tanımından uzaklaşmasına neden olmuştur. Artık belirlenmiş amaçlar doğrultusunda, tüketicilerin veya potansiyel halk kitlelerinin davranışlarını değiştirme amacını taşıyan, tasarımlara dönüşmüş durumdadır. Mesajlar, kitle iletişim araçları vasıtasıyla halk kitlelerine ulaşmaktadır. Kitle iletişim araçlarının toplumda, en etkin olanı da televizyondur. Çünkü ulaşılamayan hiçbir yerin kalmadığı yeryüzünde, televizyonun girmediği hiçbir yer kalmamıştır. Her insan, istisnasız gününün birkaç saatini, televizyonun karşısında geçirmektedir. İşte bu saatler televizyon reklamının, kendi görevini yerine getirdiği saatler olmaktadır. Televizyon reklamı; filmler, spotlar şeklinde insanların karşısına çıkmaktadır. Filmler, çeşitli türlerde verilmektedir. Animasyon filmleri, karikatürel animasyon filmleri, cıngıl şeklinde. Bunların içerikleri, stratejik planlamaya bağlı olarak değişik şekillerde hazırlanmaktadır. Televizyon reklamı, kanalların, program akışı aralarında, belirli sürelerde yayınlanmaktadır. Dizi arasında, haber arasında v.s.
Türkiye’de ilk televizyon reklamı 1972 yılında yayınlanmıştır. O zamanki koşulların teknolojisi ile hazırlanan filmler, dönemlerinin özelliklerini yansıtmaktaydı. Fakat günümüzde televizyon filmleri, aynı sinema filmleri kadar geniş bir yelpazede hazırlanmaktadır. Televizyon film senaryolarını ajanslar ve yapım firmaları hazırlamaktadır. Tanıtım ajansları, bünyelerinde, metin yazarı, stratejist, art direktör, sanat yönetmeni, çeşitli yapıda tasarımcı v.s. gibi sektör uzmanlarını çalıştırabilmektedir. Tanıtım ajansları, firmaların, ayırdığı bütçeye bağlı olarak televizyon reklamı tasarlamaktadır. Filmler yüksek bir maliyet gerektirmektedir.
Çünkü aynı film prodüksiyonları gibi çalışmaktadırlar. Kameralar, çekim maliyetleri, oyuncu ücretleri, malzeme, araç-gereç ücretleri, müzik yapım ücretleri, post prodüksiyon hizmetlerinin ücretleri, film yapımı için ödenmektedir. Bunun dışında bir de, yayınlayacak kanalların tespiti yapıldıktan sonra, bu kanallara da ücret ödenmektedir. Kaç gün, kaç saniye yayında kalacaksa ona göre ücret değişmektedir. Ayrıca, kanaldan kanala da ücret değişmektedir. Reytingleri yüksek bir kanalda yayınlanan bir filminin ücreti, diğerlerine göre yüksek olabilmektedir.
Filmin senaryosunu, yapım firmalarının senaristleri ile tanıtım ajansının metin yazarları birlikte hazırlamaktadır. Film senaryosunun konusu ise; daha önce ajans tarafından yaptırılan, toplum analizi sonuçları, firmanın amaçları ve bilimsel disiplinlerin ışığında hazırlanmaktadır. Yapılan toplum analizlerinde zaten, markanın, ürün ve hizmetin hedef kitle tarafından nasıl görüldüğü, nasıl hatırlandığı veya bilindiği tespit edilmektedir. Hedef kitle, özlemlerini, beklentilerini, ihtiyaçlarını, yapılan analiz testlerinde ortaya koymaktadır. Senarist bu analizlerden ana temayı belirlemektedir. Belirlenen ana temanın nasıl işleneceğini ise firmanın amaçları göstermektedir. Firma neyi hedeflemektedir, bilinirlik mi? satış mı? Rekabet mi? Buna göre ana temanın işlenme biçimi belirlenmektedir. Bundan sonraki aşamada, bilimsel disiplinler rol almaktadır. İnsanların ihtiyaçları, özlemleri, beklentileri zaten araştırmalardan ortaya çıkmıştı. Firmanın amaçlarından sonra, hedef kitlenin hangi beklentisi, hangi özleminin malla özdeşleştirilmesi, firmanın amaçlarına ulaşmasına yardımcı olabilir? Bunun tespitinden sonra senaryo zaten genel anlamda ortaya çıkmıştır. Geriye kalan iş, yaratıcı tasarımcılara kalmaktadır. Bu belirlenen ana tema, amaç ve biçimi, hangi sözcüklerle, nasıl verecekler?

Film mizahi mi olacak, erotizm mi içerecek, farklılık mı vurgulanacak bunların hepsi belirlenmektedir. Bunlar için tasarımcılar çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Animasyon yapabilirler, ünlü bir karikatür çizerine yaptırabilirler, toplum tarafından sayılan sevilen ünlü bir oyuncuyu kullanabilirler veya fiziksel çekiciliği olan bir kadını kullanabilirler v.s. örnekleri bu şekilde sürdürmek mümkün olabilmektedir. Bu şekilde, filmin senaryosu ortaya çıkmaktadır. Prodüksiyon firması, bu noktadan sonra daha aktif çalışmaya başlamaktadır. Burada kampanya hazırlayan ajansa cast hizmeti sunarak; istenilen türde ki oyuncuyu seçmekte ve temin etmektedir. Fonda verilecek müziği yaptırmaktadır, sesleri temin etmekte ve malzeme araç-gereci temin edip kullandırmaktadır. Ayrıca, filmin bütün çekimlerini yapmaktadır. Filmin televizyonlarda yayınlanma işini ise, tanıtım ajansında olan, medya planlama birimi yapmaktadır. Hangi kanallar tercih edilmişse, onlarla süre ve maliyet hesaplarını yapmaktadır.

Televizyonda olan bu tip filmler, hedef kitle üzerinde oldukça etkili olabilmektedir. Günümüzde bu filmlerin izlenebilmesini eğlendirici, çekici, çarpıcı özellikler, onları sağlamaktadır. Filmden gelen etkiler; mal bilgisiyle beraber, satın alma veya harcama eğilimi olmaktadır. Buna yönelik ikna edebilmek için de, özlemleri, istekleri, beğenileri belirli olan tüketiciye, bunları etkin bir şekilde verebilmekte ve bazen farkında olmadan ikna edebilmektedir. Televizyonun başında birkaç saatini geçiren izleyici, hem görsel, hem işitsel hem de algısal etkilerini hissetmektedir. Yoğun iş temposunun ardından veya bir günlük yaşamın hengamesinden sıyrılmak için, televizyonun karşısına geçen izleyici, mallar hakkında bilgileri ister istemez almaktadır. Günümüzün getirdiği yaşam yoğunluğu, izleyicinin düşünmesine veya seçim yapmasına imkan vermeyecek hale gelmiştir. Çoğunlukla filmlerin de etkisiyle, satın alma eğilimine evet ya da hayır diyebilmek yerine, tüketici hangisi sorusunu sormaktadır kendine.

Günümüz toplumunun tüketim toplumu adını alması ve bugünkü yapısının temelinde yıllardır süregelen reklam faaliyetleridir.