Bazen insan, reklamın bir bilim dalı olmasını istiyor. Fakat ne yazık ki bu çok zor bir durum, çünkü reklamın sınırları belli deÄŸildir. Her geçen gün deÄŸiÅŸmekte, farklı özellikler göstermektedir. Ä°ncelik gerektiren, güncel olanı kullanmak durumunda olan, diÄŸer bir ifadeyle taze kanla beslenmesi gereken bir alan. Geçen sene, reklamda kullanılan bir unsur, insanları en üst düzeyde etkilerken, bu sene onları etkilememektedir. Aslında bu daha çok, tüketicinin gün geçtikçe deÄŸiÅŸen beklentileri, istekleriyle ilgilidir. Ama sebep ne olursa olsun, reklamı tanımlamak, yapabileceklerini ve yapamayacaklarını belirlemek, ÅŸu konu onun ilgi alanına girer, ÅŸu konu girmez diye bir durum da yoktur. Her ÅŸey reklamın ilgi alanına girer. Her ÅŸey olabilir ama hiçbir ÅŸey olmayabilir de. Her ÅŸeyi kullanabilir. Reklam için denilebilecek ÅŸeyler; yaratıcı, özgün, trend, dikkat çekici, çarpıcı olmak durumunda olduÄŸudur. Bu yüzden reklam hiçbir zaman bir bilim dalı olamaz. Ä°nsanların dikkatini çekmek, onları etkilemek, onları ikna etmek, onların istenilen davranışları yerine getirmelerini saÄŸlamak reklamın amaçlarından birkaç tanesidir. Ama bunlar bile yeterince formüle edilememiÅŸtir. Bunların bile sınırları belli deÄŸildir.
Tüketicilerin yapısal özellikleri, düÅŸünceleri, beklentileri, istekleri her geçen gün deÄŸiÅŸiyor. Aslında tüketicilerin bu sürekli deÄŸiÅŸen durumlarını belirleyen en önemli etkenlerden bir reklamdır. Reklam bir taraftan tüketicilerin sürekli deÄŸiÅŸmesini saÄŸlarken bir taraftan onların, bu deÄŸiÅŸimi büyük bir özenle takip etmek zorundadır. Çünkü daha sonra onlara seslendiÄŸinde, onların dilini kullanması gerekecektir. Onların beÄŸenilerine, isteklerine hitap edecektir. Bu yüzden tüketicileri sürekli takip etmek, onlara sorular sormak, onların zevklerini, özentilerini, beklentilerini öÄŸrenmek ve bunların gidiÅŸatını takip edip strateji belirlemek gerekecektir. Üstelik tüketicilerin karanlık yönünü de tahmin ederek hareket etmelidir. Tüketicilerin karanlık yönü, reklamın gerek reklam analizleriyle gerekse diÄŸer araÅŸtırmalar veya uygulanan reklam kampanyalarına gösterdikleri tepkilerin ölçülmesiyle ortaya çıkaramadığı özellikleridir. BilindiÄŸi gibi tüketicilere yönelik tasarlanıp yayınlanan reklamların, tüketicilerin üzerinde ki etkisi tam olarak çözülebilmiÅŸ deÄŸildir.
Hala pek çok araÅŸtırmacı, reklamlarda kullanılan araç, gerecin, göstergelerin, simgelerin nasıl yorumladığının net olarak tespit edilemediÄŸinde bahsetmektedir. Bu durumu da tüketicilerin reklamları izlerken, dört duvar arasında seyretmesi sonucu tepkilerinin analiz edilememesine baÄŸlamaktadır. Ama ÅŸöyle de bir gerçek bulunmaktadır. Tüketicilerin reklamları izlerken, tepkilerinin analiz edilebilmesi halinde bile, sonuçta bilincin üzerinde oluÅŸan etkiyle, görüntüye gelen tepki arasında uyum olmayabilmektedir. Bazen tüketici algıladıklarını hepsini kendisi bile bilince çıkaramamış olabilmektedir.
Yani ortaya çıkan tüketici tepkilerini ÅŸimdilik tam olarak analiz edilebilme ÅŸansına sahip deÄŸiliz. Ä°ÅŸte bu tüketicinin karanlık kalan yönüdür. Bu bilinemediÄŸi için, reklam her zaman bu tepkileri en yüksek olasılıklarla hesaplayarak hareket etmek zorunda kalacaktır. Ayrıca hiçbir reklamın belirlenmiÅŸ, sınırları olan bir tanımı yapılamayacaktır.
